3.2.3 Les diffuseurs-distributeurs, incluant l’entrepôt numérique

Avec l’arrivée du livre numérique, l’auteur ou l’éditeur peut vendre directement à partir de son site transactionnel. Dans ce contexte, le rôle des distributeurs est remis en cause : en fait, pourquoi devrait-on accorder une remise de 40 % à un intermédiaire? La question est de taille et les distributeurs ont, un moment, douté de leur survie comme l’explique Serge Théroux[1], directeur chez Diffusion Dimedia :

Il y a 2 ½ ans à peu près, l’arrivée du numérique reposait très certainement la question du distributeur parce que tout le monde cherchait un modèle qui allait éliminer l’intermédiaire distributeur-diffuseur. Moi-même, j’ai cru qu’on allait être carrément éliminés. Rapidement, certains éditeurs m’ont contacté pour me demander de faire leur entrée de données, ce que nous faisions déjà, et faire leurs suivis auprès des librairies en ligne. J’allais me contenter d’un rôle de distributeur, c’est–à-dire m’assurer de la facturation et des suivis, mais mon collègue, notre PDG, Pascal Assathiany, pressentait les choses autrement. Il était persuadé que notre rôle allait être aussi déterminant que dans le papier. Alors, on a décidé de prendre le relais de la diffusion, de se monter des banques de données, de respecter la chaîne du livre papier et de travailler avec des libraires, des revendeurs, etc.

Diffusion Dimedia a alors participé au développement de l’entrepôt numérique. Cette plateforme, qui permet aux acteurs de la chaîne de déposer leurs livres numériques et de les distribuer, a été créée par l’entreprise québécoise De Marque, en collaboration avec l’Association nationale des éditeurs de livres (ANEL). Grâce à une subvention de la SODEC, l’ANEL a investi 100 000 $ et De Marque estime sa part à plus de 6 millions. Le développement de l’entrepôt a été fait en partenariat avec les différents acteurs de l’édition (éditeurs, diffuseurs, distributeurs, libraires), pour tenir compte des besoins spécifiques de chacun et de l’ensemble de l’industrie.

La plateforme, qui utilise la technologie Cantook, a été élaborée en prenant l’éditeur comme point d’appui de l’industrie. Elle fournit à chacun des acteurs, les outils pour qu’ils puissent choisir la solution technologique qui convient le mieux à leur propre stratégie et aux moyens dont il dispose. Par exemple, la plateforme permet à un éditeur qui le désire de faire disparaître les intermédiaires (diffuseur, distributeur ou libraire) et de vendre directement ses livres sur son site Web. À l’inverse, elle peut aussi s’adapter aux besoins d’un éditeur qui souhaite reproduire la chaîne du livre traditionnelle et confier la diffusion et la distribution à son diffuseur-distributeur traditionnel (comme pour le livre papier). Dans le cas de Diffusion Dimedia, l’entreprise a choisi de confier la distribution numérique à l’entrepôt numérique, mais de garder le rôle de diffusion. De cette manière, l’entrepôt joue un rôle de transporteur, de véhicule, alors que Diffusion Dimedia demeure l’interlocuteur privilégié des libraires.

En offrant des formations et un soutien technique constant aux éditeurs qui se joignaient à l’entrepôt numérique, De Marque a contribué à développer une offre grandissante et à structurer un nouveau marché. Aujourd’hui, l’entreprise estime qu’entre 60 et 70 % des éditeurs québécois sont entreposés dans l’entrepôt numérique. Selon les chiffres les plus récents, la plateforme compterait environ 15 000 titres québécois et 15 000 titres français (Therrien, 23 mars 2013). Plus de 115 éditeurs québécois sont branchés, on compte 255 346 ventes depuis août 2009 et 263 601 prêts depuis novembre 2011 (Aldus, 26 juin 2013).

Le développement de cette plateforme tient également compte de la nécessité de rendre les contenus disponibles dans une diversité de points de vente ayant des technologies différentes. Au Québec, les livres numériques doivent être disponibles pour les acteurs locaux, comme Renaud-Bray, Archambault, ruedeslibraires.com, mais aussi pour des géants comme Apple, Kobo ou Amazon, en tenant compte des spécificités techniques propres à chacun. Cette polyvalence constitue assurément un avantage selon Clément Laberge :

Je pense qu’au Québec on a bénéficié d’un avantage en étant dans un petit marché au départ : on a été obligés d’imaginer une plateforme qui fonctionnerait tant avec des petits éditeurs que des plus gros, alors que dans de plus grands marchés, les gens ont développé des plateformes faites pour les besoins des très gros. Pour les besoins du marché québécois, on a trouvé un équilibre intéressant. Il ne faut pas perdre de vue que le marché sera international. On ne peut pas imaginer un environnement technique limité à de petits marchés. L’évolution à long terme dépend d’une dimension internationale, notamment parce que les grands acteurs qui vendent les livres numériques sont internationaux. Si on ne développe pas la capacité de jouer à la même échelle qu’eux, ça va devenir très difficile.

Il faut savoir que De Marque exporte, adapte et développe également ses produits à l’étranger. En opération depuis 2009, sa plateforme de distribution numérique Cantook est utilisée en France, en Italie et dans plusieurs autres pays. Clément Laberge estime que l’entreprise détient environ 40 % du marché numérique en France avec sa partenaire Eden Livres (incluant Gallimard, La Martinière et Flamarion) et 60 à 70 % en Italie avec Edigita (qui regroupe 3 des 4 plus importants groupes d’édition). La plateforme numérique est connectée à de grands libraires en ligne canadiens, américains et européens : Archambault, Barnes & Noble, Renaud-Bray, ePagine, etc., de même qu’avec de grands joueurs 100 % numériques, comme Apple, Kobo, Amazon. De Marque distribue actuellement près de 50 000 livres en provenance de plus de 500 éditeurs dans plus de 200 points de vente et 30 pays (Marcotte, 31 mai 2013).

Voici un graphique qui permet de mieux comprendre comment se déploie la plateforme d’entreposage et de distribution Cantook développée par De Marque.

Figure 2 – Structure de la plateforme Cantook

Figure 2-titre

Si les avantages financiers d’implanter Cantook en France et en Italie sont évidents pour De Marque, notamment en ce qui concerne l’amortissement des coûts de développement, les avantages stratégiques sont aussi nombreux pour l’industrie du livre au Québec. Ces partenariats internationaux permettent une meilleure connaissance stratégique du marché et un développement technologique d’avant-garde, comme ce fut le cas de l’entente signée entre De Marque et Amazon-France qui permet aux éditeurs québécois de bénéficier de la technologie et de l’entente développées en France, lorsqu’Amazon a voulu s’implanter au Québec. Cette vision internationale constitue un élément fondamental pour l’avenir, précise Clément Laberge.

Comme pour l’éditeur, l’arrivée du numérique, loin d’éliminer le diffuseur-distributeur, a eu comme effet contraire de redéfinir son rôle. Contrairement aux prévisions, la majorité des éditeurs québécois ne vendent pas leurs ouvrages en ligne, sauf les éditeurs de manuels scolaires. Dans ce marché principalement composé de petits éditeurs, ces derniers ont vite réalisé qu’ils n’avaient ni les compétences, ni les ressources pour réaliser le travail traditionnellement effectué par les diffuseurs-distributeurs. Effectivement, il ne suffit pas de déposer le livre dans un entrepôt numérique : il faut faire les suivi avec les libraires, produire des rapports quotidiens, facturer à la fin du mois, s’assurer de la place du livre sur le site Web, faire des promotions, etc.

En plus de l’entrepôt numérique, les éditeurs peuvent aussi faire appel aux principaux distributeurs québécois, soit Diffusion Dimedia, Prologue et Messageries ADP, membre du groupe Quebecor. Ces deux derniers ont développé une infrastructure de distribution numérique et ont continué à faire de la diffusion. Ils offrent maintenant différents services : numérisation et conversion des fichiers, entreposage numérique, sécurité et protection des fichiers, diffusion et distribution numériques, feuilletage, statistiques et rapports de ventes en ligne, de visionnement et de téléchargement, facturation et collecte, conseils pour la création de livres numériques, etc.

Comme plusieurs manières de faire coexistent, certains éditeurs choisissent de confier la distribution papier à un distributeur et de s’occuper de sa diffusion numérique, ce qu’on fait les Presses de l’Université du Québec par exemple.

Ainsi que l’indique Serge Théroux, une fois la technologie maîtrisée, le numérique s’est intégré aux pratiques courantes. Ce qui a principalement changé, c’est le travail de diffusion, les pratiques commerciales, les pratiques de promotion.

Le numérique, une fois qu’on maîtrise la technologie, c’est le même métier, mais avec un vocabulaire un peu différent. Au début, nous nous sommes concentrés sur la transmission des données pour s’assurer qu’il y ait une offre. Maintenant, on entre dans une phase de commercialisation, de suivis et de promotions. Par exemple, on vérifie le traitement des titres sur les différents sites pour s’assurer d’une meilleure place, chose qu’on ne faisait pas auparavant. On s’assure que certains titres vont profiter de la meilleure diffusion ou de la meilleure promotion. On propose des coups de cœur, etc. Ce sont les discussions avec les éditeurs qui ont changé, elles relèvent plus de la stratégie.

Tout comme les éditeurs, les diffuseurs-distributeurs ont dû travailler à bâtir des structures de prix incluant une structure de remise au client. Dans le modèle papier, la remise aux librairies agréées est de 40 %. Pour l’instant, la remise en numérique d’environ de 30 %, parce qu’il n’y a pas de coûts de stockage, ni de manipulation de stock. Ce 30 % couvre la gestion de données, de la facturation client, de la diffusion.

La question de l’information est également cruciale. Les éditeurs qui utilisent l’entrepôt numérique ont accès à tous les détails des produits qu’ils vendent dans tous les points de vente, y compris Amazon, Apple, etc., même si ces deux joueurs conservent jalousement une partie de l’information. Sur ce point, la création de l’entrepôt numérique et celle des autres entrepôts constituent des avantages notoires pour l’industrie du livre au Québec, car ils permettent d’obtenir certaines données sur le marché. Autrement, l’industrie n’en aurait pratiquement aucune, comme cela a été le cas dans la filière de l’industrie de la musique (Boucher, Gendron et Lessard, 2011 : 9). Pour Clément Laberge, il s’agit d’un élément crucial :

Il y a un enjeu véritable et ça devrait être une de nos préoccupations majeures. Quand l’industrie du livre, qui est la plus grosse industrie culturelle au Québec, bascule vers autre chose, c’est fondamental d’avoir des informations sur les tendances qui prennent forme et cela le plus tôt possible, pour apprendre des erreurs des autres et reproduire plus vite les bons coups. Aujourd’hui, même l’Observatoire de la culture n’a pas encore réussi à faire une étude sur le numérique. […] Avec l’entrepôt numérique, nous avons réussi à ramasser l’information, mais je crois qu’on devrait s’organiser comme industrie pour comprendre mieux l’évolution du marché. J’ai des positions assez extrêmes sur ce sujet, que j’ai déjà exprimées dans un rapport de la SODEC : on devrait lier l’obtention d’aide publique pour tout le monde, au fait de mettre en commun, j’hésite à dire rendre public, les données qu’on récupère du marché. Comme industrie, on se bâtirait un capital intellectuel inestimable, qui nous éviterait peut-être de prendre des moyens coercitifs, comme réglementer les prix.

Même si les données ne sont pas toutes disponibles, le monde de l’édition a réussi à conserver la diffusion et la distribution, notamment grâce à la création de l’entrepôt numérique, ce qui constitue un acquis considérable. Contrairement au milieu de la musique, le monde de l’édition s’est doté de moyens techniques pour prendre le virage numérique. Avec l’entrepôt, tous les éditeurs québécois peuvent, techniquement et de façon abordable, rendre leurs livres disponibles partout au Québec et à l’étranger. De plus, tous les acteurs de la chaîne ont été respectés dans le processus. Il s’agit d’un exploit dont l’industrie peut être fière comme l’explique Clément Laberge :

Le projet est arrivé à un moment où les gens n’y croyaient pas. Il n’y avait pas de batailles sur des gros montants ou sur des enjeux économiques. Aujourd’hui, si on proposait de refaire ce projet, on n’y arriverait pas : tout le monde voudrait tirer la couverte de son bord. On a gagné la première manche. […] Pour moi, l’enjeu fondamental dans les prochaines années, c’est de réfléchir avec une vision économique large, de penser à l’international et donc, de ne pas succomber aux premières opportunités, comme baisser les prix, mais se donner du temps pour réfléchir mieux. Il faut fuir l’isolement et ne pas réfléchir uniquement sur le Québec.

Avec cette offre mondiale et la disparition de la protection territoriale qu’apportait le livre physique, la diffusion devient un enjeu majeur : il n’y a jamais eu autant de livres disponibles au Québec. Or, l’espace pour présenter cette offre et mettre de l’avant la production locale se raréfie. L’espace théoriquement infini sur le Web, constitue un lieu d’entreposage que de véritables promotions. Sur le site Web d’un revendeur, que ce soit Apple ou Renaud-Bray, le nombre de titres que l’on peut véritablement promouvoir varie entre 7 et 10. C’est bien peu, considérant le nombre de titres. Les éditeurs québécois doivent rivaliser d’ingéniosité pour se démarquer et devront développer tout leur savoir-faire en terme marketing.

Enfin, il faut prendre parti du fait que les livres québécois sont maintenant disponibles partout. Par exemple, Diffusion Dimedia a conclu une entente avec Volumen, pour rendre disponible en France et sur le marché européen, les titres en diffusion des éditeurs québécois. Serge Théroux nous rappelle également que « l’offre québécoise en papier s’est développée malgré le fait qu’il n’y a jamais eu autant de livres étrangers disponibles sur le marché ».


 


  1. [1] Entrevue réalisée le 18 février 2013.

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