3.2.4 Les librairies

Comme les autres acteurs, les librairies ont été menacées de disparition dès l’arrivée du livre numérique. Leur situation s’est effectivement précarisée comme l’a exprimé le président de l’ANEL lors de l’annonce de la fermeture de la Librairie générale française au printemps dernier (Bellemare, 8 mai 2013). Le bilan parle de lui-même : 20 établissements dans 10 régions ont baissé le rideau depuis 2010. Regardons la situation plus en détail.

Le Québec compte un grand nombre de librairies grâce à la Loi 51. En contraignant les acheteurs institutionnels (bibliothèques, universités, collèges, etc.) à acquérir leurs livres à prix régulier auprès des librairies agréés situées dans leur région administrative, la Loi a contribué à créer un réseau de librairies partout sur le territoire québécois.

Il existe deux grandes chaînes québécoises de librairies, soit Renaud-Bray, qui compte 29 succursales, et Archambault, qui en compte 15. Ces deux chaînes vendent des livres numériques en ligne tant au grand public qu’aux institutions. La chaîne canadienne Chapters/Indigo compte 9 succursales dans la région métropolitaine et offre la vente de livres en ligne également. Depuis quelques années, on compte des librairies uniquement en ligne, comme Amazon, Apple et Kobo.

Le réseau de librairies québécoises comprend près de 220 librairies indépendantes. Une centaine d’entre elles sont associées et forment l’Association des libraires du Québec (ALQ), qui vise à promouvoir le métier de libraire[1]. Afin de développer l’aspect commercial des librairies, elles ont fondé en 2007 la corporative des Librairies indépendantes du Québec (LIQ). La majorité des librairies indépendantes membres de l’ALQ offrent la vente de livres numériques par le biais de la plateforme ruedeslibraires.com, lancée en 2011. Pionnières de la vente en ligne avec Gallimard et Archambault[2], les LIQ font la vente de livres papier et de livres numériques. Le site ruedeslibraires.com offre plus de 250 000 titres, dont environ 15 000 livres numériques québécois et environ 67 000 livres numériques étrangers[3].

Les plus grandes craintes des libraires québécois ont été suscitées par l’arrivée chez nous des grandes chaînes – Amazon, Apple, Kobo – qui risquent de monopoliser les ventes papier, par la vente en ligne, ainsi que les ventes numériques, avec pour conséquence une baisse de l’achalandage en librairie. Il s’agit d’un enjeu colossal pour les librairies indépendantes, comme l’indique Dominique Lemieux, directeur général des LIQ[4]: « Renaud-Bray et Archambault sont des compétiteurs traditionnels. On sait comment se positionner par rapport à eux. Apple, Amazon, c’est très différent parce qu’ils ont des moyens colossaux pour leur promotion et des outils technologiques liés à leur infrastructure. »

Effectivement, l’achat de livres numériques sur Kindle ou iPad est beaucoup plus facile que l’achat en librairie en ligne. Rappelons que le succès d’Amazon est dû à sa liseuse conviviale avec accès Internet intégré, qui a rendu facile l’achat d’une grande variété de livres, et ce, à des prix très compétitifs. La simplicité du Kindle, sa connectivité, son magasinage intégré avec la boutique Amazon et son système de livraison l’ont différencié de tous les autres produits (Anan, Olson et Tripsa, 2009 : 2). Le marché américain est d’ailleurs toujours dominé par Amazon.

Les appareils de lecture d’Amazon et d’Apple possèdent une boutique en ligne intégrée qui permet à l’utilisateur de commander des livres en un seul clic (les livres sont automatiquement téléchargés au bon format dans l’appareil de l’acheteur et peuvent être lus immédiatement). À l’inverse, le consommateur qui possède un autre appareil de lecture, doit d’abord se rendre sur la boutique en ligne, choisir le bon format et, si le livre possède un verrou numérique, se créer un compte Adobe, télécharger l’application de lecture et l’ouvrir avant d’accéder à son livre. Ces démarches supplémentaires sont un irritant majeur, aussi bien pour les consommateurs que pour les détaillants. Étant donné la complexité de la vente en ligne, toutes les librairies québécoises possèdent une page web explicative[5] et un service de soutien technique sur le livre numérique. Les problèmes causés par les verrous numériques seront vus plus en détail à la section « Piratage et verrous numériques ».

Captifs d’Amazon et d’Apple, les propriétaires de Kindle sont des clients perdus pour les autres librairies. L’offre de livres francophones est encore limitée sur les boutiques d’Apple ou d’Amazon, mais la situation risque d’être différente dans deux ans, puisqu’on estime que la même offre sera disponible sur l’ensemble des plateformes. Cette situation constitue un défi très important pour toutes les librairies québécoises, en chaîne ou indépendantes, comme l’explique Dominique Lemieux :

Le défi est de savoir comment se distinguer parmi ces gros joueurs qui ont la facilité technologique importante, d’où l’importance pour nous de s’allier à des partenaires pour être en mesure d’offrir des alternatives intéressantes. Il faut trouver un moyen de rendre les transactions le plus simples et le plus accessibles possible pour les utilisateurs. Bien sûr, nous allons aussi tenter de nous démarquer en offrant des outils de conseils et de promotion de l’offre francophone, qui ne sera jamais faite à court terme sur l’iBookstore ou sur Amazon.

L’une des stratégies des librairies indépendantes a été de se regrouper pour développer leur site transactionnel, ruedeslibraires.com. Chaque libraire peut personnaliser sa page, ses promotions, etc. Développé dans le respect de la Loi 51, la plateforme permet aux libraires de conserver leurs liens avec leurs clients institutionnels, pour les ventes papier et numérique : chaque institution ou chaque utilisateur peut attribuer ses achats à une librairie agréée de sa région. Très peu connu du public en général, le site dépasse ses objectifs de vente grâce aux ventes institutionnelles, notamment auprès des bibliothèques publiques. Environ le tiers des ventes de livres numériques au Québec sont réalisées par leurs ventes aux bibliothèques publiques[6].

L’autre stratégie prisée par les librairies est de réfléchir à une offre de liseuses pour leurs clients. Déjà échaudés par la vente d’une liseuse développée au Québec, qu’ils ont dû abandonner faute de développement par le fabricant, les librairies indépendantes désirent réussir à terme à se positionner dans ce marché en établissant un partenariat avec d’autres acteurs. La vente d’une liseuse est un élément essentiel de fidélisation comme l’explique Dominique Lemieux.

C’est un constat : l’acheteur de livres numériques passe d’abord par la tablette ou par la liseuse et ensuite, il va chercher son contenu. C’est donc important pour les libraires de se positionner avec un outil pour fidéliser l’acheteur de livres qui va passer par la librairie, une fois qu’il a acheté son appareil. Même si la vente de la liseuse ne lui rapporte qu’une remise de 10 et 12 %, le libraire peut fidéliser sa clientèle et c’est ce qui compte.

Christian Liboiron abonde dans le même sens : « le plus grand déterminant des ventes, de la domination de marché dans le livre numérique, c’est les liseuses. Dans cinq ans, les leaders dans le livre numérique seront forcément des joueurs qui ont des liseuses ou des appareils ».

Les LIQ travaillent aussi en collaboration avec BIBLIOPRESTO.CA, l’organisme qui développe des services en ligne pour les bibliothèques, pour ajouter un bouton « Achetez » sur le site PRETNUMERIQUE.CA qui permet le prêt numérique en bibliothèque. Ce bouton permettrait à un utilisateur d’acheter un livre et de l’attribuer, dans l’esprit de la Loi 51, à une librairie de sa région[7].

L’entrée en scène d’Amazon a fait augmenter de façon exponentielle l’offre aux consommateurs. Tant les ventes en ligne d’Amazon que les ventes numériques affectent les activités des libraires. En décembre dernier, on pouvait lire dans La Presse que « 28 % des Québécois compt[ai]ent faire des achats en ligne chez Amazon en cette période des Fêtes. C’est plus que le total combiné des achats projetés chez Archambault et Renaud-Bray (22 %) ». (Roy, 3 décembre 2012).

Dans le même sens, les plus récents chiffres publiés par l’Observatoire de la culture et des communications sont tout à fait éloquents : les ventes des librairies ont reculé de 7 M$ en 2012, soit une baisse de 1,6 %, et dans l’ensemble, les librairies ont moins bien fait en 2012 que les établissements du marché de la grande diffusion. Depuis 2008, les librairies sont nettement en perte de vitesse : leurs ventes ont baissé de 0,7 % en moyenne chaque année de 2008 à 2012. Les librairies indépendantes ont quant à elle vue leur part des ventes passer de 31,9 % à 27,7 %. (Allaire, Benoit (2013), p. 3).

Tableau 3 – Ventes finales de livres neufs selon les points de vente, Québec, 2010-2012

Tableau3-titre

Conscients que la présence des grands joueurs risque de s’accentuer, les libraires ont mis en place des mesures stratégiques pour assurer leur survie et leur croissance, comme l’indique Geneviève Bernier :

Dans le cadre d’un projet sur les nouveaux modèles d’affaires, nous avons analysé Amazon. On connaît leur fonctionnement et face à un grand joueur comme ça, nous devons travailler autrement. Nous ne pouvons pas employer leurs stratégies, les appliquer à notre réalité et essayer de faire concurrence. Des experts de tous horizons nous le répètent : ce qui va maintenir les gens à fréquenter la librairie, mais aussi le commerce de détail indépendant, c’est le besoin de l’être humain d’être en contact avec le livre et avec un conseiller qui peut pousser plus loin ses découvertes, son expérience… plus loin que ne peut le faire un algorithme! Les gens ont besoin de communiquer avec d’autres êtres humains et la librairie peut permettre ces échanges. Nous allons essayer d’accompagner les libraires dans cette voie, de renforcer la place du libraire comme médiateur culturel dans sa communauté. On le voit par des cas succès en librairie, comme Le Port de tête qui est devenue la librairie de lancement, Olivieri et ses multiples causeries, Monet et sa salle d’exposition ou les Bouquinistes à Chicoutimi qui organisent des rencontres. Ce sont ceux qui ont davantage de facilité à garder l’achalandage.

Afin de renforcer leur positionnement stratégique sur le Web, les librairies déploieront à l’automne 2013 une campagne médiatique d’envergure pour faire connaître le site ruedeslibraires.com au grand public, l’idée de cette campagne étant de communiquer que l’achat de livres numériques passe par le réseau qu’ils connaissent, c’est-à-dire celui des bibliothèques et des libraires de quartier. Éventuellement, les LIQ prépareront une version mobile de ruedeslibraires.com, et l’ALQ développera, en partenariat avec la STM, une campagne qui se déploiera dans les autobus et dans le métro et qui permettra de rendre disponibles certains titres pour feuilletage sur les téléphones intelligents. Cette campagne inclura également une application de géolocalisation qui permettra à l’utilisateur de localiser le livre qu’il désire se procurer[8].

Outre ces actions collectives, chaque librairie, indépendante ou non, doit assurer sa propre promotion, notamment sur le Web (médias sociaux, blogues, recommandations). Sans voir leurs ventes augmenter en flèche, les libraires qui y consacrent temps et énergie, établissent des rapports de fidélité avec leur clientèle et constatent le maintien de leur achalandage. Différentes initiatives ont vu le jour. Par exemple, Archambault a développé un club de lecture numérique, chapeauté par Chrystine Brouillet, avec extraits gratuits hebdomadaires et chroniques télévisées. De même, Renaud-Bray et Kobo offrent des infolettres sur les livres numériques à leurs clients annonçant diverses promotions.

Comme on le devine, la réalité est bien différente pour les librairies indépendantes qui n’arrivent pas à utiliser pleinement ruedeslibraires.com ou à exister sur le Web, faute de disposer de ressources humaines, techniques et financières suffisantes. La promotion est perçue une tâche supplémentaire. Le regroupement est donc l’une des stratégies les plus importantes pour les libraires indépendants, tel que l’explique Dominique Lemieux :

Aucune libraire indépendante au Québec ou presque n’aurait été capable de développer une structure comme ruedeslibraires.com, d’investir l’argent, le temps et la connaissance. Tandis que si nous jouons collectivement, il y a lieu et place à prendre ce virage numérique de façon intéressante. Le même raisonnement s’applique à la vente de livres numériques aux bibliothèques. Aucune librairie n’aurait été capable de développer la technologie pour s’arrimer avec PRETNUMERIQUE.CA, mais nous y sommes arrivés parce que nous l’avons développée de concert avec eux. Les libraires indépendants ont été le premier réseau, avant même les chaînes [Archambault, Renaud-Bray], à offrir la vente de livres numériques aux bibliothèques publiques, et ce, pendant 6 à 8 mois. Notre mission, c’est de donner aux libraires des outils performants qui leur permettent d’être actifs et présents et d’être aussi forts que les chaînes. Ce n’est pas individuellement qu’elles vont y arriver, mais collectivement.

Les libraires indépendants souhaitent également offrir des livres numériques en anglais, mais là encore, leur ambition est rapidement freinée par le manque d’infrastructures. Les éditeurs québécois ont développé des modèles d’agrégateurs qui jouent le rôle de fournisseurs, tandis qu’aux États-Unis et au Canada-anglais, l’éditeur fait directement affaire avec la librairie en ligne, que ce soit Apple, Amazon, Barnes and Nobles ou Kobo. Les éditeurs déposent leurs fichiers sur le serveur de la librairie et celle-ci entrepose les fichiers de chacun des éditeurs. Au Québec, aucune des librairies en ligne n’entrepose les fichiers sur leurs serveurs, car tout est déposé sur les serveurs de l’agrégateur. Elles ne disposent pas des infrastructures nécessaires pour accueillir les fichiers, ce qui rend plus complexe la présence de livres anglophones.

Si l’entrepôt numérique représente un atout pour le marché du livre québécois, il complexifie certaines opérations ou partenariats avec d’autres joueurs (Dominique Lemieux). Si Apple et Amazon uniformisent les fichiers de chacun des éditeurs pour correspondre à leur structure, les libraires doivent travailler avec des données qui proviennent de technologies différentes. L’information qu’ils présentent aux consommateurs n’est pas identique d’un titre à l’autre : certains titres sont protégés par DRM, d’autres par filigrane, avec des formats différents, etc. Ce manque d’uniformité peut être problématique par rapport à la simplicité et à l’uniformité que l’on retrouve chez les grands joueurs.

Il faut toutefois préciser qu’il s’agit surtout d’un problème d’uniformisation des données. C’est le manque de normes précises et uniforme qui complexifie la tâche des libraires et non l’entrepôt comme tel, qui a, rappelons-le, permis aux libraires de garder une marge de manœuvre et un contrôle sur leurs données et leur inventaire, ce qui n’est pas le cas des libraires à l’extérieur du Québec.

Le prochain élément à développer, comme le soulève Dominique Lemieux, est le volet du livre littéraire en milieu scolaire. Pour l’instant, les librairies ne peuvent pas vendre directement de livres numériques aux écoles. L’industrie doit donc travailler collectivement pour élaborer des partenariats d’affaires avec le milieu scolaire, comme elle l’a fait avec les bibliothèques publiques. La demande est là, mais par manque de facilité, les enseignants piratent les ouvrages à défaut de pouvoir les acheter légalement. Les libraires auront tout intérêt à développer rapidement un moyen technologique pour vendre le livre numérique aux écoles. Mais encore…

Pour Dominique Lemieux, la question est beaucoup plus large. Au-delà des défis technologiques, c’est la promotion même de la lecture qui est en jeu dans notre société. Pour l’ensemble des libraires, il faut continuer à valoriser le lieu et à vendre des livres, qu’ils soient papier ou numérique, à agir collectivement et faire de la promotion de la culture, de la création.

Le véritable enjeu est celui de l’accès à la diversité éditoriale.

Soulignons enfin un autre problème que l’on observe dans plusieurs librairies indépendantes : celui la succession et de la relève. La relève se fait rare dans un secteur d’activité où la rentabilité est bien souvent inférieure à 1 %. Pour favoriser le processus de succession et la revente, l’ALQ travaille avec les libraires à moderniser leur commerce, ce qui implique forcément un volet numérique.

 

Kobo, liseuses et librairie en ligne

Le marché a vu naître de nouveaux joueurs comme Kobo, détaillant de liseuses et libraire uniquement en ligne. Encore discret au Québec[9], Kobo se situe, selon les estimations de Christian Liboiron, en troisième position dans les ventes numériques au détail en français au Canada, après Archambault et Apple. Notons que Kobo ne fait pas de ventes aux institutions, comme ruedeslibraires.com et se concentre sur le grand public.

Fondée à Toronto, puis rachetée par l’entreprise japonaise Rakuten, Kobo est dominante sur le marché canadien-anglais et représente 20 % du marché mondial du livre numérique. Au Canada, 3 millions de livres numériques sont disponibles : un peu plus de 2 millions en anglais et plusieurs autres langues et 45 000 titres en français, parmi lesquels tous les epub québécois actuellement disponibles. Kobo est présent dans plus de 190 pays et est très connu mondialement, sauf aux États-Unis, où le marché est dominé massivement par Amazon et Apple[10].

Selon Christian Liboiron, les éditeurs québécois voient d’un bon œil l’arrivée de Kobo au Québec, notamment parce que l’entreprise a adopté le format standard, le epub, ce qui permet l’interopérabilité tant pour les commerçants que pour les consommateurs, à l’inverse d’Amazon et d’Apple avec leurs formats propriétaires. Les éditeurs apprécient également leur présence mondiale et le modèle d’affaires que l’entreprise qui préconise des ententes avec des partenaires dans chacun des territoires où Kobo est présent.

Pour les éditeurs, c’est un avantage notoire : ils peuvent vendre facilement dans le monde entier avec un contact dans chacun des territoires, qui parle leur langue. Déjà, nous avons de très bonnes ventes avec notre page Web dédiée aux livres québécois en France. Le fait d’avoir toujours un partenaire local aide énormément, par exemple avec la FNAC en France ou avec WHSmith en Angleterre.

Le type d’entente varie selon les pays, mais il implique aussi de protéger le milieu où Kobo s’implante. Aux États-Unis par exemple, Kobo a une entente de partage de revenus sur la vente de liseuses avec les libraires indépendants américains. L’entreprise se retrouve à la fois partenaire et compétiteur, un étrange mélange que Christian Liboiron explique ainsi :

On pourrait être en compétition directe avec les partenaires locaux, c’est d’ailleurs ce qu’Amazon et Apple imaginent, mais ce n’est pas le cas. Comme Kobo doit développer sa présence dans 200 pays, c’est très difficile de le faire seul, de là ses partenariats. S’ils n’ont pas un branding fort, comme la FNAC ou WHSmith en Angleterre, les libraires indépendants ont une proximité avec leurs clients, ce dont profite Kobo. En contrepartie, Kobo fait profiter les libraires indépendants de leur structure : pouvoir vendre des appareils et un catalogue complet. Il faut savoir que nous avons déjà négocié des ententes avec l’ensemble des éditeurs et les libraires partenaires en bénéficient. Par exemple, si ruedeslibrairies.com signe une entente avec nous, elle peut offrir dès demain matin tout le catalogue de livres disponibles en français sans avoir à négocier avec les plateformes ou les éditeurs. La même chose s’applique aux livres en anglais. Avoir Kobo pour partenaire, ça leur permet d’avoir un branding relativement connu et eux le font connaître encore plus, donc c’est un cercle vertueux qui est bénéfique pour tout le monde.

Les partenaires de Kobo peuvent également bénéficier de leurs diverses stratégies promotionnelles et des conseils des spécialistes grâce à leur système de CRM (Customer Relationship Management). Ainsi, si un lecteur a lu le premier roman d’une série, le système l’informera automatiquement de la disponibilité des autres tomes, que ce soit par un bulletin électronique ou par courriel. Kobo propose aussi des stratégies de prix aux éditeurs, les informant par exemple, que le prix offert est à 15 $ et que le prix acheté est à 10 $ et que l’offre de prix qui devrait être révisée à la baisse. Ou bien l’éditeur se fera peut-être expliquer qu’avec tel système de recommandations, il est plus avantageux de vendre un livre à 4 $ et de le vendre 5 fois que de le vendre seulement 1 fois à 20 $ ou 30 $.

Kobo offre des services de stratégie marketing à ses éditeurs, notamment à l’aide des statistiques qu’il possède et des connaissances du succès du marché anglophone. Les stratégies peuvent concerner les formats, maintenant que certaines contraintes liées au livre physique n’existent plus : publier une nouvelle de 50 pages impliquait auparavant une mauvaise distribution en librairie à cause du format, alors qu’en numérique, cela peut vouloir dire une offre de prix à 5 $ qui s’avère fort avantageuse.

Pour Christian Liboiron, il y a encore beaucoup de travail à faire auprès des éditeurs concernant les stratégies de prix : en baissant leurs prix, ils craignent de cannibaliser leurs ventes papier sans créer de nouveaux lecteurs. Or, ce ne sont pas tout à fait les mêmes lecteurs et les statistiques de lecture le démontrent. En ce moment, les prix sont généralement trop élevés par rapport à ce qui se fait en numérique, situation que tente de contrer les promoteurs comme Kobo. En effet, comme c’est l’éditeur qui détermine le prix de vente, le promoteur peut l’inciter à vendre plus bas. L’éditeur doit alors accorder le même prix aux autres joueurs, ce qui ne semble pas poser problème pour les promotions que propose Kobo.

Le prix, c’est un problème que je suis capable de contourner, parce que j’ai une offre assez variée. Par exemple, je fais une promotion prochainement dans une newsletter où tous les 1ers tomes sont à 9,99 $. Même si l’éditeur offre le même prix ailleurs, je n’ai pas de problème avec ça. De toute façon, j’ai un système de recommandations. Si Archambault en avait un, tant mieux pour lui, mais je sais qu’il n’en a pas. C’est donc un avantage concurrentiel. Avec Kobo, on peut faire des promotions de ce type-là.

Malgré la grande popularité des tablettes, on ne semble pas inquiet pour l’avenir des liseuses : pour les grands lecteurs de romans, l’encre électronique est de loin plus agréable, d’autant plus que le prix des liseuses tend à diminuer et que la technologique permet aux liseuses de se rapprocher du livre en terme en termes d’expérience de lecture.

Pour Christian Liboiron, un des plus grands défis est d’avoir du contenu à temps, d’obtenir de la part des éditeurs une offre qui correspond à ce qui est demandé, dans des formats adéquats. Liboiron déplore que certains éditeurs ne produisent que des PDF, alors que ce format n’est reconnu ni chez Amazon, ni chez Apple, ni chez Kobo. Pour lui, il faut envisager le livre numérique comme un marché international.

Le défi, au Québec, est aussi collectif, c’est-à-dire qu’il y a des décisions qui doivent être prises pour l’industrie. Par exemple, le fait de ne pas avoir une offre complète en numérique, que Léméac, et donc Michel Tremblay, ne soit pas en numérique nuit aux autres éditeurs. Ça crée une distorsion et le marché demeure émergent.

 


  1. Pour plus de détails sur la mission de l'Association des libraires du Québec (ALQ), visiter leur page Mission et historique.
  2. Les LIQ ont été parmi les premières à vendre des livres en ligne grâce au site livresquebecois.com lancé en 2010.
  3. Les livres étrangers sont principalement de livres d’éditeurs français ou des traductions.
  4. Entrevue réalisée le 22 mai 2013
  5. À titre d’exemple, visiter les sites d'aide en ligne d’Archambault ou de Renaud-Bray.
  6. Information donnée par Dominique Lemieux lors de l’entrevue réalisée le 22 mai 2013.
  7. Pour plus de détails sur le prêt numérique en bibliothèque, voir la section 3.2.5 Les Bibliothèques .
  8. Depuis la rédaction de ce travail, la campagne Lire vous transporte a été lancée en octobre 2013. Pour plus d'information, consulter le site de la STM.
  9. Même si Kobo vend des livres numériques depuis décembre 2011 au Québec, son véritable lancement se fera à l’automne 2013 avec une campagne promotionnelle majeure. En effet, ils voulaient s’assurer d’avoir un site Web performant en français avant de se lancer, le site Web actuel présentant de nombreuses lacunes.
  10. Information donnée par Christian Liboiron lors de son entrevue le 3 mai 2013.